Les entreprises devraient-elles prendre en compte le multiculturalisme ?
Introduction
Bien
que l’American Way of Life se soit peu à peu répandu dans le monde au cours des
dernières décennies, force est de constater que certaines cultures résistent
encore et toujours à l’envahisseur. Si on laisse de côté la fameuse
« exception culturelle » française, on peut se demander si les
entreprises devraient ou non prendre en considération le fait que la culture de
leurs clients n’est pas toujours la même.
I.
Le multiculturalisme comme
support de la croissance des groupes
Terroir
quand tu nous tiens…
Tout
d’abord, on peut dire que prendre en compte les différences culturelles peut
servir d’argument de vente. Ceci permet surtout de se différencier sur un
marché où la concurrence ne le fait pas (encore). D’une certaine manière, on
peut dire que les produits du terroir sont un moyen de valoriser des produits
locaux issus d’une culture locale, permettant ainsi de les vendre plus cher et
dans la région concernée et dans les autres.
Non,
les clients ne sont pas tous des clones !
De
plus, le consommateur sentira que ce faisant, la firme s’intéresse à lui.
Stratégie plutôt portée par le secteur du haut de gamme et du luxe que du
low-cost. En d’autres termes, le multiculturalisme permet d’augmenter la
compétitivité hors-prix de l’entreprise.
Le
prix du choc
Enfin,
il peut éviter à la FMN de subir un fiasco total ou de voir son image se
dégrader. Les vaches sont des animaux sacrés en Inde, aussi Mc Donald’s a-t-il
remplacé par du poulet la viande de ses produits pour éviter de choquer le
consommateur indien et s’attirer les foudres de toutes les castes. Dans ce cas,
Mc Donald’s a en quelque sorte dû prendre cette différence culturelle en
compte, pour éviter de voir son image et ses ventes en pâtir. Autre exemple, si
Victoria Secret faisait une grande campagne de publicité en Arabie Saoudite
avec ses Anges en petite tenue, il y a fort à parier que quelques religieux y
trouveraient à redire. Publiquement au moins…
À première vue, le multiculturalisme est
donc un allié du développement des entreprises. Néanmoins, il peut aussi
constituer un obstacle à leur croissance.
II.
Le multiculturalisme comme
vernis superflu
Quel
multiculturalisme ?*
Ne
soyons pas manichéens, le multiculturalisme n’est pas nécessairement la
nouvelle poule aux œufs d’or du marketing. En premier lieu, quel
multiculturalisme ? Il faut se poser la question de la limite. Si l’Inde
dont nous avons parlé possède sa propre culture, justifiant une adaptation de
certains produits au marché, on ne peut pas dire qu’il faille revoir sa
stratégie de développement lorsque l’on veut s’implanter en Bretagne ou en
Corse du fait de la culture locale. N’en déplaise aux habitants de ces
charmantes contrées.
Un
choix coûteux
Ensuite,
si on prend le point de vue de la FMN, s’adapter encore et toujours finit par
coûter cher. Trop cher. Toute entreprise cherchant à prospérer a également
comme objectif de faire baisser ses coûts, sauf circonstances exceptionnelles.
De facto, la firme ne prendra en compte le multiculturalisme que si les
bénéfices sont supérieurs aux coûts.
Les
limites du multiculturalisme
Pour
achever cette (passionnante) partie, on peut souligner le fait que les
intéressés ne veulent parfois pas du multiculturalisme. Un exemple entre mille
qui en vaut cent. Un Chinois moyen rêve d’aller manger à Mc Do plutôt que du
riz cantonais. Je m’explique. Abandonner certaines habitudes de consommation au
profit d’autres est parfois une preuve d’ascension sociale. Consommer ou même
manger selon des standards occidentaux est une avancée prodigieuse dans
certains pays. De fait, les consommateurs peuvent vouloir au contraire que la
firme ne change pas d’un iota ses produits.**
Conclusion
On
voit donc que la prise en compte du multiculturalisme dépend de la culture du
client. Ce qui peut sembler tout à fait paradoxal et laisser pantois. D’une
manière générale, on peut synthétiser tout notre propos en disant que les
stratégies reposant sur le multiculturalisme ont deux origines : l’absence
de choix ou la volonté de différencier le client (stratégie du luxe).
* * *
Une
toute dernière chose, dans la catégorie grandes marques de luxe qui joue le
multiculturalisme, il serait bon de citer Hermès avec Shang Xia je pense. Je
vous laisse vous renseigner dessus.
Si vous
tombez dessus en anglais, ou sur quelque chose y ressemblant, n’hésitez pas à
consulter cet article.
* il ne s’agit pas ici d’un « toutes
les cultures se valent-elles ? » (auquel au demeurant la réponse est
non) mais bien de voir celles qui sont susceptibles ou non de repousser des
produits acceptés dans le monde entier du fait de leurs spécificités.
** on peut toujours après embrayer sur les
problèmes écologiques liés au fait que le monde entier veuille son hamburger.
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