mercredi 18 décembre 2013

Les entreprises devraient-elles prendre en compte le multiculturalisme ?

Introduction

Bien que l’American Way of Life se soit peu à peu répandu dans le monde au cours des dernières décennies, force est de constater que certaines cultures résistent encore et toujours à l’envahisseur. Si on laisse de côté la fameuse « exception culturelle » française, on peut se demander si les entreprises devraient ou non prendre en considération le fait que la culture de leurs clients n’est pas toujours la même.


I.              Le multiculturalisme comme support de la croissance des groupes

Terroir quand tu nous tiens…
Tout d’abord, on peut dire que prendre en compte les différences culturelles peut servir d’argument de vente. Ceci permet surtout de se différencier sur un marché où la concurrence ne le fait pas (encore). D’une certaine manière, on peut dire que les produits du terroir sont un moyen de valoriser des produits locaux issus d’une culture locale, permettant ainsi de les vendre plus cher et dans la région concernée et dans les autres.

Non, les clients ne sont pas tous des clones !
De plus, le consommateur sentira que ce faisant, la firme s’intéresse à lui. Stratégie plutôt portée par le secteur du haut de gamme et du luxe que du low-cost. En d’autres termes, le multiculturalisme permet d’augmenter la compétitivité hors-prix de l’entreprise.

Le prix du choc
Enfin, il peut éviter à la FMN de subir un fiasco total ou de voir son image se dégrader. Les vaches sont des animaux sacrés en Inde, aussi Mc Donald’s a-t-il remplacé par du poulet la viande de ses produits pour éviter de choquer le consommateur indien et s’attirer les foudres de toutes les castes. Dans ce cas, Mc Donald’s a en quelque sorte dû prendre cette différence culturelle en compte, pour éviter de voir son image et ses ventes en pâtir. Autre exemple, si Victoria Secret faisait une grande campagne de publicité en Arabie Saoudite avec ses Anges en petite tenue, il y a fort à parier que quelques religieux y trouveraient à redire. Publiquement au moins…


À première vue, le multiculturalisme est donc un allié du développement des entreprises. Néanmoins, il peut aussi constituer un obstacle à leur croissance.

II.            Le multiculturalisme comme vernis superflu

Quel multiculturalisme ?*
Ne soyons pas manichéens, le multiculturalisme n’est pas nécessairement la nouvelle poule aux œufs d’or du marketing. En premier lieu, quel multiculturalisme ? Il faut se poser la question de la limite. Si l’Inde dont nous avons parlé possède sa propre culture, justifiant une adaptation de certains produits au marché, on ne peut pas dire qu’il faille revoir sa stratégie de développement lorsque l’on veut s’implanter en Bretagne ou en Corse du fait de la culture locale. N’en déplaise aux habitants de ces charmantes contrées.

Un choix coûteux
Ensuite, si on prend le point de vue de la FMN, s’adapter encore et toujours finit par coûter cher. Trop cher. Toute entreprise cherchant à prospérer a également comme objectif de faire baisser ses coûts, sauf circonstances exceptionnelles. De facto, la firme ne prendra en compte le multiculturalisme que si les bénéfices sont supérieurs aux coûts.

Les limites du multiculturalisme
Pour achever cette (passionnante) partie, on peut souligner le fait que les intéressés ne veulent parfois pas du multiculturalisme. Un exemple entre mille qui en vaut cent. Un Chinois moyen rêve d’aller manger à Mc Do plutôt que du riz cantonais. Je m’explique. Abandonner certaines habitudes de consommation au profit d’autres est parfois une preuve d’ascension sociale. Consommer ou même manger selon des standards occidentaux est une avancée prodigieuse dans certains pays. De fait, les consommateurs peuvent vouloir au contraire que la firme ne change pas d’un iota ses produits.**


Conclusion

On voit donc que la prise en compte du multiculturalisme dépend de la culture du client. Ce qui peut sembler tout à fait paradoxal et laisser pantois. D’une manière générale, on peut synthétiser tout notre propos en disant que les stratégies reposant sur le multiculturalisme ont deux origines : l’absence de choix ou la volonté de différencier le client (stratégie du luxe).


* * *


Une toute dernière chose, dans la catégorie grandes marques de luxe qui joue le multiculturalisme, il serait bon de citer Hermès avec Shang Xia je pense. Je vous laisse vous renseigner dessus.

Si vous tombez dessus en anglais, ou sur quelque chose y ressemblant, n’hésitez pas à consulter cet article.


* il ne s’agit pas ici d’un « toutes les cultures se valent-elles ? » (auquel au demeurant la réponse est non) mais bien de voir celles qui sont susceptibles ou non de repousser des produits acceptés dans le monde entier du fait de leurs spécificités.

** on peut toujours après embrayer sur les problèmes écologiques liés au fait que le monde entier veuille son hamburger.

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